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Escrito por: María Estefany Barrera Galvis.
Abogada UNICIENCIA; especialista en Derechos Humanos y Derecho Internacional Humanitario aplicado a conflictos armados de la Escuela de Formación Militar del Ejército Nacional.
Becaria de la Organización de los Estados Americanos OEA.
Candidata a magister en Segurança Pública, Cidadanía e Direitos Humanos de la Universidade do Estado do Amazonas UEA.
Miembro del programa de intercambio de idiomas de la Japan School Language – Tokio


En principio hago la salvedad de que el presente artículo es apenas informativo y puede contener alicientes para la inmersión de emprendimientos en el mundo digital, sin embargo, no hace referencia a indicaciones ni mercados específicos, pues se limita a analizar a grandes rasgos, el crecimiento que tuvo el e-commerce o comercio electrónico durante la crisis sanitaria desencadenada en el año 2020, que promete prolongarse en el 2021. Por lo tanto, es de vital importancia puntualizar en nociones y diferencias conceptuales básicas.

Se entiende por comercio electrónico a la realización de transacciones mediante medios electrónicos, y muchos curvarán sus ojos hacia el costado superior izquierdo en señal de aburrimiento e irritación, quizás murmurando alguna cosa, pero una de las mayores dificultades en nuestra sociedad más allá del desconocimiento, es la falta de atención cuando lee o escucha una definición simple sobre un término, porque existe una preocupante tendencia a la banalización y generalización del mismo.

Por ejemplo, un pequeño o mediano comerciante, persona natural o jurídica, cree que su negocio se encuentra vinculado al comercio electrónico porque posee una página web en la que publicita sus productos y/o servicios, a través de la cual capta clientes, haciendo uso de herramientas digitales como Google Adwords, pautando su anuncio en el buscador de Google y algunas redes sociales, entre otros medios; o incluso, solo por el hecho de crear fan pages y promocionarse en grupos de clasificados virtuales. Lo que claramente, es un error, una falsa creencia extendida por el desconocimiento, algo absolutamente normal y promovida por personas inescrupulosas o simplemente ignorantes, con algo de paciencia para modificar el diseño de plantillas en wordpress, landing pages, blogs y plataformas similares, que se venden como asesores en marketing y comercio digital, cuando el único producto que entregan es una página web estándar y perfiles en redes sociales con anuncios de muy bajo impacto y poca información.

Así las cosas, figurar en la internet no es presupuesto suficiente para hacer parte del comercio electrónico (incluso si el medio de difusión cumple con el propósito de atraer clientes), es necesario que el sitio web de la tienda, almacén, fábrica, bodega, empresa, oficina, etc, contenga además de información institucional, un catálogo, procesamiento de órdenes y pasarela de pago, lo que coloquialmente se conoce como una “tienda virtual”. Y en el caso de Colombia, toda “tienda virtual” debe contar con: i) un software de transacciones confiable con múltiples modalidades de pago; ii) el Número de Identificación Tributaria NIT (expedido por la Cámara de Comercio); iii) el Registro Único Tributario RUT (tramitado en la DIAN); iv) una cuenta bancaria, creada preferiblemente sólo para eso; y v) un espacio específico para la descripción de pagos, envíos, devoluciones, calidad del producto, condiciones, preguntas frecuentes, canales de comunicación y otros requerimientos propios del marco normativo que hace alusión a derechos del consumidor.

Además de contar con un sitio web previamente comprado y por consiguiente, con dominio virtual particular de buenas características, plataforma confiable, baja probabilidad de hackeo, servidor reconocido es necesario hacer por lo menos una campaña del producto o servicio, con descripción del mismo y registro fotográfico, que atienda a exigencias legales; para lo cual, a veces es necesario contratar a un personal experto, no sólo en el campo de e-commerce, sino con el gremio al que pertenece su negocio y todo esto dependerá de la magnitud del mismo y deseo de impacto.

Recuerdo que hace cinco años contraté en conjunto con unos colegas, a un equipo con vasta experiencia en campañas publicitarias de servicios virtuales, pero no resultó, porque nunca antes habían trabajado con abogados dedicados al litigio. Entonces aunque se hicieron grandes esfuerzos y habían recursos físicos y medios aceptables, la iniciativa estaba destinada al fracaso, debido a que todo el conocimiento sobre marketing y demás no era especializado en nuestra área, por lo que el estudio de mercado realizado fue ineficaz y por ello, no fue posible materializar el proyecto de crear una “tienda virtual” de servicios, dado que en las simulaciones no se logró focalizar la oferta y por ende no hubo demanda suficiente para hacer meritoria la ejecución del plan en ese momento.

Ese tipo de frustraciones estanca el progreso de la iniciativa empresarial, ahonda la sensación de desesperanza y gasta recursos innecesariamente. Por tal motivo sugiero mayor interés en estos conceptos, si su propósito es tener éxito en el proceso de modernización de su negocio.

Entrando en materia, durante el año 2020 se catapultó el e-commerce, debido a limitaciones locomotoras, cierre de locales y establecimientos (tiendas, restaurantes, etc) y en general, a las medidas preventivas de la cuarentena que afectaron la práctica tradicional de ir a determinados espacios para comprar bienes y servicios; esto no significa que años atrás no se hayan popularizado las transacciones digitales, de hecho vimos fenómenos emergentes como Rappi, aplicaciones que, básicamente, prestaban servicios de mensajería; Netflix en la fiebre por servicios de streaming (transmisión de archivos de audio y vídeo en flujo continuo); o Uber y otras tantas dedicadas al transporte público. Ya también éramos usuarios de Amazon, Ebay, Aliexpress, Alibaba… gigantes dedicados simplemente a la intermediación y operación de mercados en línea, gestión de venta digital y transporte de cargas; finalidad que también se lleva a cabo en menor escala, como esas plataformas de ropa que manejan muchas marcas y sólo invierten en mantenimiento del catálogo virtual, transito de capital, facturación, almacenamiento de mercancías y pago de mensajería.

El punto es que la economía internacional depende del comercio electrónico se constituye como la ruta de la seda del siglo XXI, por ello ha sido promovido como icono de comodidad y confort, para hacerlo atractivo a los ojos de oferentes y usuarios, cumpliendo con esa función de conectividad que en la masificación logra personalizar la experiencia del servicio. Pues desde la tranquilidad de mi casa puedo, por ejemplo, entrar a estas plataformas en la búsqueda de un producto que deseo o necesito y pasar horas viendo las múltiples opciones del mismo, de acuerdo a marcas, precio, calidad, procedencia y renombre (todo lo que me permita mi capacidad de compra), para después simplemente esperar a que llegue el producto a mi casa, como si fuese un regalo, una pequeña sensación festiva y navideña que complace a mi niña interior y que no tarda tanto, cosa que también sorprende.

Por esa razón los derechos del consumidor han cobrado gran relevancia, porque en el aceptable rango de satisfacción se encuentra el éxito del servicio acostumbrando al consumidor a pagar más por un producto que, pese a ser lo mismo, posee características adicionales que mejoran la experiencia en términos de versatilidad, como menor tiempo de espera, entrega en el lugar de residencia y no en un punto de la empresa de correos, mejor atención al momento de la entrega, y en general, el mayor porcentaje de preferencias volcadas al tema de entrega y transporte y no referentes a las propiedades del producto.

En el área de servicios se torna un poco más complejo, dado que el oferente necesita de la constancia de una multitud de consumidores, motivo por el cual se hace necesario no solo preservar los estándares de calidad del servicio, sino un estudio de mercado más profundo que permita hacer un análisis de tendencias e intereses georreferenciado y así saber a quiénes dirigir las campañas publicitarias.

En estos días se popularizó la aplicación de mensajería instantánea Telegram, debido al anuncio de cambios en las políticas de privacidad de la tan reconocida WhatsApp. A grandes rasgos, se trata de la transmisión de información para el manejo de una Big Data conjunta por parte del grupo empresarial de Facebook, también dueño de WhatsApp. Ello significa que todo el rastro digital que dejamos los usuarios de WhatsApp ahora estará en poder de un tercero, pero con rastro digital no sólo me refiero a conversaciones, audios y fotos que en últimas para estas empresas es absolutamente irrelevante, se trata de la Meta Data o registro de actividad, como búsquedas, suscripciones a fan pages en todas las redes sociales, ubicación, uso de todo tipo de aplicaciones (streaming, transporte, mensajería, juegos, entrenamiento físico, cuidado personal, control del peso, recetas, idiomas, citas, etc.), etc.

Si, de esas aplicaciones que preguntan si deseamos crear un usuario o acceder a través de la cuenta de Facebook o Google, porque Gmail también tiene este sistema de espionaje, un entramado virtual capaz de clasificar y categorizar la información con un propósito principal: el más grande estudio de mercados.

En estos términos dicha información vale oro, porque ahorra a los oferentes tiempo y dinero, ya que Facebook direcciona publicidad específica a quienes tienen un historial de actividad a fin con dichos productos y servicios: una súper innovación para el e-comerce desde la década de los años noventa.

Todo lo anterior para dimensionar parte de la magnitud y relevancia del mundo digital, el cual, frente a la situación que vivimos hoy por hoy, se impulsa con vehemencia, ampliando la franja etaria de influencia, más que por gusto, por necesidad. Gran parte de la logística en la prestación de servicios cambiará para afrontar la crisis y, posteriormente, conservará prácticas que cumplan la condición de comodidad y confort.

La pregunta es ¿Cómo ajustarse al cambio para ser competitivo? Es necesario pensar como consumidor, considerar la importancia de limitar el contacto físico, las distancias y accesibilidad; un cliente que puede acceder al servicio de manera virtual va a satisfacer su necesidad en menor tiempo y por ello está dispuesto a pagar. Mientras que el cliente que obligamos a realizar una llamada y luego desplazarse hasta la oficina en repetidas ocasiones probablemente nunca acuda o no regrese después de la primera vez.

Es una tarea ardua y tediosa, ahora, con esta situación se torna más complicada aún, pero siempre debemos buscar alternativas. En este artículo se describe a groso modo, un escenario de exploración imperativa, así que ¿Por qué esperar a que los años sigan pasando?